茅台2026年全面取消分销模式 新任董事长表态：遵市场规律，不让渠道商亏钱
12月28日，2026年贵州茅台酒全国经销商联谊会在贵阳召开，茅台集团新任党委书记、董事长陈华在会上抛出重磅消息，2026年茅台酒将全面不再使用分销方式，此举标志着茅台营销市场化转型迈入关键阶段。面对白酒行业深度调整的行业大环境，陈华明确表态，茅台不会干违反市场规律的事，也不会干让渠道商亏钱的事，既要筑牢市场化经营根基，更要与渠道商构建互利共赢的亲清厂商关系，消息一出便引发行业内外高度关注，也为万亿茅台的新一年发展定下基调。
此次取消分销模式，并非茅台一时兴起，而是顺应行业趋势与自身发展需求的必然选择。过去多年，茅台一直沿用“厂家-一级经销商-分销商-终端”的分销体系，各省茅台销售公司常以市场建议零售价90%的价格向代理商分销产品，看似简化流通环节，实则暗藏诸多隐患。随着白酒行业进入深度调整期，茅台非标酒、文创酒等产品出现价格倒挂，分销商拿货价高于终端售价，不少中小渠道商因此陷入隐性亏损，分销模式逐渐成为渠道生态优化的阻碍。
酒业专家指出，分销模式的弊端早已凸显，不仅导致茅台对渠道掌控力不足，还容易引发窜货、囤货炒作等乱象，让本该流向消费者的茅台酒，大量积压在分销环节。此前飞天茅台批价多次波动，背后就有分销商投机炒作的影子，既扰乱市场秩序，也损害茅台品牌公信力。更关键的是，分销模式下茅台难以精准触达消费端，无法掌握真实的消费需求，与“以消费者为中心”的营销转型目标相悖，取消分销成为茅台破除渠道痛点的关键一步。
事实上，茅台的渠道改革早已埋下伏笔。近年来茅台持续推进直销渠道建设，从2019年直销收入72.5亿元，到2024年突破749亿元，6年间增幅达8倍，2025年上半年直销收入占比更是升至44.8%，创历史新高。i茅台数字平台、自营门店、企业大客户渠道等直销体系不断完善，累计注册用户超7000万的i茅台，已成为茅台触达C端的核心抓手，这些都为取消分销奠定了坚实基础。此次全面叫停分销，意味着茅台将彻底告别层层加价的流通模式，转向“厂家直连终端、精准对接消费”的新渠道格局。
在经销商最关心的盈利问题上，陈华的表态给渠道商吃下定心丸。他直言，当前白酒行业普遍面临渠道库存高企、价格承压、增速放缓的难题，但茅台基本面依然稳健，市场空间广阔，只要携手共进，就能穿越行业周期。对于渠道商担忧的转型亏损问题，陈华明确承诺，茅台绝不会让渠道商亏钱，单一盈利的合作不可持续，只有互利共赢才能走得长远。同时他也提醒渠道商，要彻底摒弃以往“躺赢”的惯性思维，不能再靠囤货加价赚钱，而是要转向精准触达消费群体、提供优质服务的经营模式。
为保障渠道商合理利润，茅台同步出台多项配套举措，与取消分销模式形成合力。在产品结构上，2026年将适当减少高附加值产品投放，全面停止珍品茅台供应，调减生肖茅台配额，重点夯实500ml飞天茅台的塔基地位，做强精品茅台、做优陈年茅台，打造稳固的金字塔型产品体系。此举精准解决非标酒价格倒挂问题，从源头减少渠道商亏损风险，让渠道商聚焦核心产品经营，保障基础盈利。
在价格管控上，茅台坚持市场化原则，明确产品价格随行就市，核心是促进量价平衡，尽最大努力防止价格炒作。陈华强调，价格过高或过低都会引发市场波动，只有存销比合理、价格稳定，专卖店才能成为消费者的第一选择，这既是对消费者负责，也是对渠道商负责。针对此前部分产品价格混乱问题，茅台将动态调整投放量，根据市场供需灵活调控，避免渠道库存积压，保障渠道商现金流稳定。
在厂商关系上，茅台也迎来全新转变，从以往将经销商称为“家人”，升级为构建“亲清”朋友关系。陈华提出，只要渠道商诚信合规经营，就是茅台永远的朋友，无需打招呼、递条子，更不能靠请客送礼获取配额，要守住公平公正公开的市场底线。同时要求营销人员秉持公心，依法依规对接渠道商，让合作回归纯粹的商业本质，杜绝权力寻租，为渠道商营造公平的经营环境。
面对行业变革，茅台也清醒认识到自身短板。陈华坦言，当前茅台存在市场化程度不高、应对市场变化灵活性不足、消费端触达能力亟待增强等问题，这也是此次推进渠道改革的核心动因。2026年茅台将推动渠道更“活”，用好i茅台平台，引入优质电商合作伙伴，鼓励线下渠道商开设线上授权店，构建线上线下融合的渠道网络；同时主动拓展新客群，聚焦家庭消费、友情消费、新兴产业商务消费等场景，变“坐商”为“行商”，让茅台酒真正走进消费者生活。
此次渠道变革，不仅关乎茅台自身发展，更对整个白酒行业具有风向标意义。近年来白酒行业加速洗牌，头部酒企纷纷推进渠道扁平化改革，茅台取消分销、深耕直销，无疑为行业树立了标杆。业内人士分析，茅台此举打破了传统酒企依赖分销的路径依赖，证明高端白酒品牌可以通过直面消费端实现高质量发展，同时也提醒行业，只有尊重市场规律、兼顾渠道利益，才能在行业调整中站稳脚跟。
对于渠道商而言，取消分销既是挑战也是机遇。以往靠分销配额躺赚的时代一去不返，未来只有具备用户运营能力、服务能力的渠道商才能站稳脚跟。茅台也明确将健全渠道商优胜劣汰机制，激励创新经营的经销商，优秀者可获得精品、陈年茅台等稀缺配额，让渠道商凭本事吃饭，倒逼行业生态优化升级。
陈华在会上强调，2026年是茅台“十五五”规划开局之年，也是市场化改革的关键一年。茅台将始终坚守品质初心，以市场化、法治化、科学化为原则，构建供需适配、量价平衡的市场格局。不让渠道商亏钱，是茅台的承诺，更是市场化经营的底线；不违反市场规律，是茅台的坚守，更是穿越周期的底气。
万亿茅台的渠道革命已然开启，取消分销不是终点，而是以消费者为中心的新起点。在行业深度调整的当下，茅台用实际行动证明，唯有顺应市场、善待渠道、深耕消费，才能守住品牌根基，实现长远发展，而这场改革的成效，也将成为未来白酒行业高质量发展的重要参考。
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